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深度分析:“网娃”的美国神话与中国迷惘

发布时间:2009-09-09 03:24:25  来源:本站整理
【摘要】: 深度分析:“网娃”的美国神话与中国迷惘

深度分析:“网娃”的美国神话与中国迷惘

今年29岁的Jason,7年前毕业于美国伊利诺伊州立大学。2007年,他独自开了一家小店,开始卖一种叫做Webkinz的毛绒玩具。二十多平方米的店面里,堆满了各种各样的小动物,标价大都在6到15美元之间。每年5月份,是这家小店销售的黄金季节。放暑假前,家长们通常会为孩子举办一些聚会,庆祝学年的结束。而这时,Webkinz毛绒玩具就派上了大用场。“今年5月份最多的一天,我卖掉了350个Webkinz,Jason说,“去年的销售记录是500。

今天,如果在美国大街上随便问一个孩子,“你有几个Webkinz?,答案一般会在3到15个之间。事实上,Webkinz毛绒玩具已经成为美国学龄儿童必备的社交工具。孩子们的生日聚会上,最受欢迎的礼物,就是一个Webkinz牌的小动物。而送一个Webkinz,绝非像送一个普通毛绒玩具那样简单。它通常意味着,在孩子们的社交网络里,又增加了一条新的“链接。

Webkinz的制造商,总部设在加拿大的Ganz礼品公司,早在2006年就停止对外发布Webkinz玩具的销售数据。目前,外界普遍猜测Webkinz每年的销售额约在7.5亿美元左右。由此推算,这款2005年4月份上市的玩具产品,多年来的累计销量已经超过1亿个。也就是说,平均每3个美国人里,就有一个拥有Webkinz玩具。

创造了玩具市场销售神话的Webkinz,与普通毛绒玩具,究竟有什么不同呢?

Webkinz的宠物养成

Olivia是Jason小店的常客,她的女儿Jessica已经在这里买过3个Webkinz。最近,Jessica又喜欢上了Webkinz编号为HM007的灰色小象。在花10美元买下这头可爱的玩具小象之后,已经颇有经验的Olivia知道,这只是一场“大采购的开始。

回到家,Jessica迫不及待的打开挂在小象身上的一张标签,记下一串由8位数字和字母组成的“神秘编码。在Webkinz的官方网站上,凭这个编码,Jessica可以领养一只与所购玩具对应的虚拟宠物,时间期限为一年。一年之后,Jessica需要重新购买一只小象,才能继续和她的虚拟宠物玩耍。

为了给虚拟小象的网上房间安装木地板、贴墙纸、买家具,Jessica很快就把领养宠物时网站赠送的2千个Kinz币花的一干二净。要挣更多的Kinz币,Jessica需要回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的测验问题,这些问题的难度与Jessica的年龄和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厌倦了学科小测验,也可以选择在Webkinz网站上找一份工作,比如做超市收银员或是babysitter。但与现实世界中一样,Webkinz网站上的工作机会也非常有限。每隔8小时,Jessica才能申请一次工作。要是干得不好,不但随时会被解雇,而且一分钱都挣不到。

Olivia有时会帮一下女儿的忙,到Webkinz上回答些问题,或是参加一些抽奖游戏。当然,效率最高的办法,还是回到Jason的小店,直接去买些封在塑料袋里的Webkinz“服饰或是一小袋“交换卡。在Webkinz网站里,输入这些“交换卡上附带的编码,可以获得从苹果香蕉到高级家具等各项奖励。

经过几天的努力,Jessica终于为她的小象添置好了衣服、电视、冰箱,以及各种各样的食物。她在Webkinz网站上,得意的向朋友展示着布置好的房间,还有被她打扮的飘飘亮亮的小象。Jessica喜欢邀请朋友的宠物到小象的房间里做客,一起玩有趣的游戏。当她不在家的时候,还会委托朋友帮忙照看小象。

这一幕,在今天的美国家庭中几乎天天上演。

崭新的网络商业模式

在大多数人看来,Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的确,这家名不见经传的小公司,只用了几年时间,就统治了美国毛绒玩具市场的半壁江山。不过,与其说Webkinz做的是玩具生意,倒不如说是互联网生意。而那些毛绒玩具,只不过是Webkinz这家虚拟宠物网站向用户收费的一种手段。

今天,Webkinz网站的访问量,与华尔街日报网站相当,是两年前被迪斯尼以3.5亿美元现金买下的“企鹅俱乐部的三倍。美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示,在2008年12月份的节假日期间,Webkinz网站有超过7百万个的独立访客。这表明,在美国所有5至13岁的孩子,这一Webkinz所针对的主要消费年龄层中间,几乎有2成在一个月中访问过Webkinz网站。Webkinz的聚焦能力之强,穿透力之高,远超出包括“第二人生在内的同类虚拟世界网站。

当今包括Facebook和MySpace在内的互联网SNS巨头,都在为找到一个可行的盈利模式而伤透脑筋。在为网络服务付费方面,虽然美国消费者的习惯比国内用户稍好,但愿意掏钱的毕竟还是少数。针对这种情况,很多网站采取了一种叫做Freemium的商业模式。具体说来,就是利用免费服务吸引用户注册,然后通过增值服务,将部分免费用户转化为收费用户,实现网站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素,即一小部分对价格不敏感的高端用户,原意为一些额外的功能付费,让网站能够收回为所有用户提供服务带来的成本。

Freemium模式中免费用户向收费用户的转化率,是影响一个网站盈利能力的关键。目前,能够实现2%-3%的平均转化率,对一个网站来说就意味着成功,以及后续风险资本进入的可能。而Webkinz的出现,几乎让所有采用Freemium模式的网站相形见绌。对于Webkinz来说,这个转化率是100%,因为Webkinz的所有用户,都必然是他们的付费用户。

事实上,Webkinz相对于其他品牌的毛绒玩具而言,质量并不突出,价格也不菲。如果单纯依靠出售玩具,也许Ganz这家公司早已被市场上的对手挤垮。而从另一方面来看,如果一家网站,仅仅从事虚拟宠物养成业务,恐怕也很难从如今众多的竞争者中脱颖而出。Webkinz的成功,毛绒玩具与网站两方面可谓缺一不可。

Webkinz这种线下商品拉动网站收费的模式,究竟有着什么样的魔力呢?

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