500个网络广告联盟，分食仅有的6亿元市场。网络广告联盟的数量似乎太多了。

和网站骗点击率的小打小闹相比，众多网络广告联盟对个人网站扣量、拖欠广告费，甚至动辄封账号的举动，对整个产业的伤害更加明显。面对哪怕一个并不强大的网络广告联盟，个人网站也只能听天由命，申诉无门。因为对广告费的计算、完全是网络广告联盟自己说了算。

说到诚信的话题，网络广告联盟的诚信应该比那些个人网站的诚信更重要，对产业的影响也更大。

和谐的产业环境需要各方共同努力。

众多的网络广告联盟正在逐步两极分化，规模小、信誉差的小联盟面临着被淘汰出局的厄运。

这几天，某个人音乐网站的站长张乐非常郁闷。本来应该在上个月月中就该到账一笔广告款，至今还迟迟未到。

“我找到这个网络广告联盟平常与我联络的人。开始，他一直推脱说正在办理结算手续，很快就会汇款。可最近几天，他已经是MSN不回，电话也打不通了，根本就失去了联系。根据以往的经验判断，张乐觉得自己这次合作的广告联盟又是一个短命鬼，欠款肯定又打水漂了。“唉！没办法，只好自认倒霉吧。张乐对这个结果感到非常无奈。

在近两年的网站运营过程中，类似的事情，张乐已经遇到过两次了。前两次，和他联络的广告联盟都人间蒸发了。

此外，还有的网络广告联盟以投放广告效果不好为由，直接封了张乐的账号。当然，在此之前应该付给张乐的广告费也就被莫明其妙地一起扣掉了。

“其实，我对这些广告联盟一点都不了解，甚至连面都没有见过，都是他们找上门来，加我QQ或者MSN，大家在网上聊聊，就加入他们的联盟了。反正我们每天已经有10万左右的独立IP的访问量了，也不需要再付出什么，联盟有广告的时候，我们申请一下就等着收钱了。据张乐介绍，他加入的联盟已经有十多家了。

现在，张乐的网站虽然也有其他的盈利模式，但来自网络广告联盟的广告收入，还是要占其每月总收入的90％以上。也就是说，广告收入是支撑其网站运营的最主要的收入来源。国内数以万计的个人网站，也大多有着类似的情况。

百度与Google明争暗斗

几乎就在同一时间，Google正因为Adsense大量封杀联盟中网站的账号而被许多站长公开谴责和鄙视。对于国内最大的网络广告联盟，区区几个站长的抱怨似乎并不会对Google Adsense有太大影响，真正让Google寝食难安的是，与他们的封杀行动相反，百度却在联盟内部推行大赦政策。

根据百度联盟的新政策，对于已经被百度封杀的账号，只要网站站长重新检查代码并正确投放广告，当最近7日的搜索业务日均检索数、主题推广日均展现量、无线业务日均展现量三者之和大于15，有效会员状态会被自动恢复。对于有些流量的网站来说，要满足这个条件简直太容易了。也就是说，不管以前做了什么错事，只要站长们还想做百度联盟的广告，百度欢迎大家随时归队。

现在，面对Google Adsense的强势进攻，百度又降低了主题推广的门槛。以前，个人网站要想参与百度主题推广，最低要求是Alexa排名必须5万名以内。要知道，5万名基本可以算流量很大的网站了，这个硬指标曾经把许多有意加入百度联盟的个人网站拒之门外，使得他们只能另寻出路。

可是Google Adsense对加盟网站的流量没有任何要求，这种大小通吃的态势，不但把小网站吃完，连大型门户也都纷纷与之合作。现在，Google Adsense已经快成网络广告联盟的代名词了。最近连新浪都开始与Google合作，百度岂有不着急的道理。

今年以来，许多站长纷纷在网上抱怨Google Adsense的单价大大不如前两年，而且因为被怀疑作弊，不少网站的账号被封。百度在这个时候对个人网站打开合作的大门，应该不会是巧合。现在申请百度主题推广的网站基本都可以获得百度的批准，连很多Alexa排名在100万名以后的网站也可以做百度主题推广了。

难解诚信死循环

随着互联网广告市场的日益繁荣，愈来愈多的广告主，开始把目光投向各具特色的个人网站。广告主为了投放广告而直接联络数量众多的个人网站，几乎是不可能完成的任务。而对于一般只有两三个人的个人网站，自己直接去找厂商要广告，也根本不现实。

有需求就有市场。在这种情况下，网络广告联盟应运而生，他们上接广告主，下联个人网站，靠赚取广告佣金过活。

目前，市场上的网络广告联盟主要分三类：第一类是像Google Adsense、百度、雅虎这样的搜索引擎和大型门户站点，他们本身就是大广告主，同时也把大量广告分给联盟中的其他站点，他们占据了互联网广告市场的绝大部分份额；第二类是像北京亿起发、265、上海智易、杭州易特等有一定规模和信誉的广告联盟，他们旗下一般都会有超过万家个人网站；第三类是数以百计的规模较小的联盟。

站长网的章征军网名叫图王，在个人网站圈子中，是个响当当的人物，以为人仗义豪爽著称。因为他的网站本身就聚合着上万个个人站长，所以，他对网络广告联盟非常熟悉。在他看来，互联网广告业务结算手段的不透明，必然导致目前存在的各种问题。在互联网广告圈子中，大家谈论最多的是扣量问题，也就是少算广告点击的数量，直接减少给个人网站结算的广告费。

“站长个人看不到自己网站的广告点击数量，联盟说结算多少就是多少。在这方面，个人网站绝对是弱势群体，只能任人宰割。图王告诉记者，联盟一般都以实际广告点击数量的30%～40%来给网站结算。联盟一方也有自己的理由：“许多小网站都进行恶意点击，以骗取广告费，我们只能用这样的方式来防患于未然。据记者了解，有的联盟甚至会按照10%的比例给网站进行结算。

个人站长反映最多的另一个问题是拖欠广告款，付款时间晚个十天半个月是家常便饭。令个人站长们更为恼火的是，一些联盟经常会以一些莫明其妙的理由，随意封杀网站的账号，彻底赖掉很多本来应该支付的广告费。

另外，网络广告联盟还有一些其他手段，增加网站的无效点击。例如，在网站下载的广告代码中，按比例替换成一些其他收费较高的广告，但由于个人站长根本不知道，所以也就根本得不到这部分广告费。更令人气愤的是，因为木马程序的收费较高，有的联盟甚至为了收黑心钱，会将它也替换到个人网站的广告代码中，直接危害互联网的安全运行。

其实，上述问题主要出在上文所述的第三类网络广告联盟身上。他们普遍规模小、管理不规范、抗风险能力差，一有问题就会首先把风险转嫁给个人网站。

不过，从另一个角度看，如果网站站长发动周围的朋友恶意点击广告，广告主和联盟除了扣量、警告、封账号以外，也没有什么好办法来准确地进行甄别和惩罚。在“宁可错杀一千，不可放过一个的思想指导下，许多联盟当然会对怀疑对象痛下杀手了。“有上万个网站，又不缺你这一个。况且，我封了你账号，你也不能把我怎么样。这是许多有一定规模的小联盟的普遍想法。要知道，扣掉网站应得的广告费，那可是联盟自己真金白银的收入呀。

90％联盟会消亡

艾瑞咨询的研究报告显示，近两年，国内互联网网站的发展速度依然非常惊人。2006年，全国互联网网站一共有84万个，其中有80万个都是个人网站。预计到2007年底，全国互联网网站数将达到110万个，其中个人网站100万个。

目前，个人网站的盈利来源主要有4种：网络广告、会员费、移动增值和电子商务。但整体看，网络广告，尤其是来自网络广告联盟的网络广告收入占据目前个人网站收入80%以上。广告联盟显然是个人网站最主要的盈利来源。

艾瑞咨询调查表明，2006年全国个人网站的广告收入高达6.1亿元，而广告联盟也达到了惊人的500家左右。

简单地算一下，我们就可以看到，平均每家广告联盟的收入仅仅120万元。如果按30%的毛利率计算，每家广告联盟每年的毛利不过36万元。考虑到广告联盟市场典型的二八原则（20%的大联盟占据了80%的市场份额），绝大多数中小型联盟的毛利肯定在10万元以内。以每月不足1万元的毛利来支撑一个联盟的运作，如果没有较大的外部资本投入，其发展前景可想而知。

据图王介绍，2006年，SP类广告联盟的广告收入大幅减少，直接导致许多个人网站关门倒闭。今年，SP类广告联盟的收入仍会大幅下滑。在图王的中国站长网上，现在每天都会收到超过100家个人网站要出售的信息，而成交每天不过两三家。“以前能卖5万元的网站，现在1万元不到就可以买到，可还是很少有人买。说起这些，记者能真切地感受到电话那端的图王的惋惜之情。

不过，即便市场大环境不是很好，但只要脚踏实地地正规运作，还是有很多个人网站和广告联盟过着越来越好的日子。

由北京亿玛在线科技有限公司运作的亿起发联盟成立于2004年年初，现在已经有5万多联盟网站。公司总裁柯细兴告诉记者，亿玛从2005年就开始盈利，并在2006年初获得了华登和鼎辉的风险投资。现在，通过亿起发联盟投放的互联网广告的广告主已经超过100家，目前在线投放的就有70多家广告主。广告主要来自互联网企业、电子商务、无线SP等厂商和服务商，互联网广告量每年大约以50%的速度增长。

265是国内知名的网址导航类站点，其CEO蔡文胜在业内颇有人缘。不过，www.265.com给他带来的只不过是网站的知名度，蔡文胜真正的盈利来源，主要还是成立两年多的联盟网。蔡文胜告诉记者，现在，联盟网已经有两万多家联盟网站，有上百家广告主通过联盟网投放互联网广告，广告主既包括Google、百度等搜索类厂商，也包括淘宝、易趣等电子商务客户，还有一些医药、化妆品等厂家。

结算规范、迅速是265联盟的一大特色。蔡文胜说：“我们在月初就开始结算上个月的广告费用，一般在15日之前就可以把广告费打到联盟伙伴的账号上。

像亿起发和265这样的联盟还有很多，对上联系着上百家广告主，对下有超过万家的个人网站，只要正常经营，日子还是可以过得不错的。柯细兴和蔡文胜虽然都拒绝透露他们广告总收入的具体数字，但都表示他们的广告年收入在几千万元水平上。

要想有长远发展，就要有一套方法笼络住数以万计的个人站长们。前不久，由中国电子商务协会和亿玛在线主办的中国超级站长创业大赛顺利结束，这个大赛历时近10个月，参赛的个人站长在全国数十个大中城市轮流宣讲，前后有3000多家中小网站参与其中。最终，大奖的获得者得到了50万元的天使投资。

“我们的活动，自始至终都有很多风险投资商参与，这也是活动能吸引众多站长积极参与的一个很重要的原因。个人网站希望得到投资商的关注，而我们可以帮助他们尽快进入这个资本平台。 柯细兴如是表示。

而265配合中国互联网协会操办的每年一届的全国互联网站长大会，让蔡文胜在个人站长圈子中几乎成了呼风唤雨的人物。

蔡文胜认为，广告主通过网络广告联盟投放的广告总量在不断增加，市场规模在不断扩大，但由于个人网站增加的速度远远超过市场规模的增长，造成大家都吃不饱的情况。而且，行业普遍30%左右的毛利水平也吸引了许多投机的网站加入了互联网广告联盟的行列。未来，那些实力不足、经营不规范的联盟肯定会逐渐走向穷途末路。

有业内人士认为，现在的网络联盟已经严重过剩，未来，只能有10%的联盟能生存下去。

柯细兴认为，现在的网络广告联盟，就像当年中关村中的攒机商，谁都能做，基本没有准入门槛，这种无序状况对互联网广告市场绝对是极大的伤害。良莠不齐的联盟和个人网站，很难自律地进行合法经营，如何解决诚信问题已经迫在眉睫。

广告主青睐谁

四月天是个文学网站，每天的流量有20多万独立IP，这个数字在个人网站中是相当不错的，其Alexa排名也始终在1000位上下。

四月天的站长是个清秀帅气的小伙子。他告诉记者，现在互联网广告联盟太多了，每天都有很多人不停地加他的MSN和QQ，弄得他很烦。

打开四月天的网站，在主页的最上方，是一个化妆品的广告，点击进去后，直接进入了该品牌化妆品的在线购物网站，如果你在这个网址下单购买了某种产品，四月天就可以得到一定比例的分成。这是目前开始流行的CPS广告模式，发布广告的网站可以按照用户最终购买产品的金额或数量的一定比例进行分成。领克特联盟目前就是以提供这种类型的广告为主要业务。

在四月天主页的中间还有一个广告，点击进入后，是一个颇有特色的女性服饰、用品购物网站，那里正在举行有奖注册活动。从四月天引导过来的客户，每注册一个会员，四月天就可以得到6元收入。这种广告模式被称为CPA，就是客户到达指定页面后，按照其下载、注册、购买等互动行为进行计费。据记者了解，四月天的这个广告来自成果网。

现在，四月天网站中一共有六七个广告，每月的广告费收入可以达到几万元。对于四月天这种有了相当知名度和不错流量的个人网站，其站长根本不去加入那些来路不明的互联网广告联盟。选择有信誉的大联盟，让四月天几乎没受到过侵害。

现在，除了传统的点击类广告，按注册付费、按实际购买分成的模式已经得到越来越多广告主的认可。但是，这种广告模式，却很难保证网站的利益。因为用户注册、购买等行为牵涉到多方面因素，个人站长一般通过此类广告获得的收益还非常有限。

其实，现在的广告主，大多数还是与互联网业务有关的企业，众多传统企业的广告投放还是以报刊、杂志、广播、电视等为主，即便在互联网上投放广告，也大多是投放在一些大名鼎鼎的门户类网站或者垂直类网站上。

长城电脑一向重视互联网广告。长城电脑市场总监黄茂青告诉记者，他们在网络媒体上的广告投放金额已经和报刊、杂志等传统媒体基本持平，有的月份甚至占到全部广告投放的7成。不过，他们对互联网的广告投放还主要局限在门户网站上。对于网络广告联盟的运作方式，他们还没深入研究过。

联想的广告到处都可以看到，但在网络广告联盟方面基本没有投入。联想内部一位负责广告投放的负责人坦承，我们现在的投放方式，已经能够将我们的信息送达到希望能够接收到的人群，所以对这些并不是非常了解的模式，暂时还没有考虑。

由此看来，虽然个人网站已经占据了国内所有网站90%的比重，但这些草根的价值还远远没有被社会所承认。在承载互联网广告方面，个人网站以及架构在他们之上的互联网广告联盟，还有很大的发展空间。

一个企业要做好，采用的方法无非是开源和节流两方面。互联网广告联盟产业也类似，一方面要获得更多广告主的认可，愿意把广告投放到个人网站上，另一方面，个人网站和网站联盟要加强自律建设，共同创造一个和谐的产业环境。

网络广告的计费方式

CPC (Cost per click)：按照广告点击数计费，限定一个IP在24小时内只能点击一次。

CPM（ Cost Per Mille）：按照广告显示次数来计算广告费，可在短时间内为网站带来巨大访问量。

CPL (Cost per lead) ：按照广告点击引导用户到达服务商指定网页的客户数量计费，限定一个IP在24小时内只能点击一次。

CPA (Cost per action)：按照引导用户到达指定页面后的下载、留言、注册或者互动行为数量进行计费。

CPS (Cost per sale)：按照用户最终购买或者消费服务商联盟活动产品的数量或者金额的一定比例进行分成。

CPR(Cost Per Response)：按照用户的回应数量计费，网民在正确回答广告主设定的问题或者拨打了网上提供的直播电话之后才被算作一次有效回应，且限定同一个IP在24小时内不能重复回答同一广告提出的问题。

标签：